Personne ne peut répondre à la question du monde d’Après ?… Mais nombreux sont ceux qui s’accordent à dire que les tendances de consommation et comportements d’achat présents avant cette crise sanitaire s’amplifient.
La France a commencé à se déconfiner depuis quelques jours. Dans cette période de transition qui n’est plus comme Avant mais pas encore comme Après (?), nous essayons de retrouver nos repères.
Après des semaines de confinement, il faut maintenant sortir de sa tanière protectrice pour s’aventurer à l’extérieur, monde de tous les dangers.
Comme l’a rappelé Frédéric Pommier sur France Inter le 15 mai, on observe sur les populations en cours de déconfinement des cas de « syndrome de la cabane ».
« Il s’agit d’un état émotionnel observé au début du siècle dernier chez des chercheurs d’or aux Etats-Unis. Après des mois confinés dans leurs cahutes, ils étaient paniqués à l’idée de revenir à la civilisation. Phénomène qu’on a pu observer également chez des gardiens de phare. Pour résumer, il s’agit donc de la peur de quitter un lieu d’enfermement pour retrouver la vie normale ».
Cela provoque de nombreux paradoxes :
Le paradoxe de la protection :
Ces mesures ont pour objectif de sécuriser les clients ou visiteurs mais elles sont parfois si strictes qu’elles en deviennent anxiogènes. Elles freinent le trafic physique et de fait incitent à acheter online, c’est ce qui a été observé pendant les deux derniers mois. Ainsi, l’e-commerce alimentaire français, drive et livraison inclus, a progressé de 50% depuis la mi-mars (selon un rapport de BNP Paribas) et 68% des baby-boomers ont effectué une commande en ligne pour la première fois.
D’après Nielsen, le online a gagné 2,5 millions de nouveaux clients en quelques semaines, 7% des consommateurs déclarent avoir fait leurs courses en drive pour la première fois depuis le début de la pandémie et 30% d’entre eux prévoient de continuer d’y aller à l’issue du confinement.
La peur d’être en contact avec du monde favorise les plus petites surfaces et la proximité. Selon Nielsen, sur cette période les enseignes de proximité progressent de 13 points versus leur évolution depuis le début de l’année 2020, l’écart est de 4 points pour les supermarchés quand les hypermarchés perdent 7 points.
Pour s’adapter à cette contrainte de protection, de nombreux acteurs ont proposé de nouveaux services comme le « drive sans contact » qui est au final un click&collect où le client n’a même plus besoin de rentrer dans le magasin… Pourquoi ce mode d’achat ne perdurerait-il pas ? Comment recréer une relation avec le client ?
Et dans le même temps, une étude Rosapark et Opinion way révèle que le confinement a redonné du sens et de l’humain aux hypermarchés. Nous sommes 41% à avoir une image plus positive de la Grande Distribution car elle a assuré l’approvisionnement vital de la population grâce à l’engagement des hommes et des femmes qui y travaillent. Ainsi à 92% les caissières sont perçues comme les héroïnes du quotidien ! Enfin un peu de reconnaissance et d’estime pour ces personnes souvent ignorées. Il faut que ce nouveau regard dure.
Les Hypermarchés sont en quelque sorte devenus « la nouvelle place du village », le lieu où peut se recréer du lien social.
Ce qui va être important face au risque de baisse de trafic vers le commerce physique.
Rien ne dit que nous nous comportions comme les Américains qui selon une étude du cabinet Coresight Research révélait déjà, au mois de février, qu’ils étaient 74,6% à vouloir éviter les centres commerciaux au cours des prochains mois, et 52,7% dans tout type de magasins physiques.
Le paradoxe du rattrapage :
On se souvient il y a quelques semaines de la réouverture de ce 1er drive Mc Donald pour lequel certains ont fait jusqu’à 3 heures de queue. Plus loin de nous, rappelons-nous du magasin Hermès de Guangzhou qui rouvrait ses portes avec un chiffre d’affaires record de 2,46 millions de dollars en une journée. Plus près de nous, ce lundi 11 mai, 1er jour de déconfinement elles/ils ont été nombreuses/eux à faire la queue devant les points de vente Zara. Certes on peut y trouver des vêtements pour les enfants qui ont grandi pendant ces deux mois mais le cœur de la clientèle est plutôt féminine.
Dans ce cas, le besoin impérieux d’acheter, de se faire plaisir fait oublier les risques de contagion et accepter les contraintes des mesures barrière.
Est-ce un comportement compulsif éphémère ? ou une habitude qui reprend sa place ?
Le paradoxe du local :
Selon Nielsen, 63% des Français préfèrent acheter des produits d’origine Française et locale parce que leur proximité rassure et permet d’être solidaires.
Sous contrainte d’approvisionnement et pour soutenir l’économie locale, de nombreux distributeurs se sont tournés vers des producteurs proches de chez eux. On peut notamment relever les performances enregistrées par « C’est qui le patron ?! » : +387% sur les pâtes, +142% sur la farine, +141% sur les steaks surgelés, + 84% sur les sardines… De façon plus globale, les produits Bio sur la période de confinement ont enregistré une hausse de leur CA de 28% pour 8% pour le non Bio (Nielsen).
Mais ce retour vers le local sous contrainte de peur de contagion et difficultés d’approvisionnement résistera-t-il aux tensions sur le budget des ménages même si cela fait sens pour tous?
Pour rappel, 82% des Français surveillent leurs dépenses depuis le début de la crise et 46% anticipent une dégradation de leur situation économique dans l’année à venir (Nielsen).
Monde d’Avant, Monde d’Après…. ce qui est certain c’est que ce chemin ne sera ni évident, ni facile… certainement pas un long fleuve tranquille…. mais tout reste à créer et imaginer!
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